Gesellschaft FOTO: WILEY BRAND IMAGES / UNSPLASH / CC0 #PINKWASHING In den letzten 20 Jahren wurden in Deutschland vielfältige Kampagnen für die LGBT+ Zielgruppe aufgelegt. Ein neuerer Trend ist es, dass auch in Mainstreamwerbung mit Community-Themen geworben wird. Dies wird unter dem Begriff Pinkwashing kritisch betrachtet, weil in manchen Fällen das Interesse an der Community ausschließlich durch mögliche Umsatzsteigerungen motiviert erscheint. Wir definieren eine Kampagne als Pinkwashing, wenn sie sich der Symbole der LGBT+ Community bedient, ohne eine nachhaltige Beziehung zur LGBT+ Community aufzubauen. Wer bewertet Pinkwashing? Die Initiatoren von pink-washing. de sind Sprachrohre der LGBT+ Community, die diese seit zum Teil fünfzig Jahren auf ihrem Weg der Emanzipation und Anti-Diskriminierung begleiten. Dazu zählen im Moment die Medien der blu Mediengruppe: Spartacus, männer*, blu, Leo, rik, gab, hinnerk, CHECK und mate. Die Plattform ist offen für weitere Player der queeren Community und hofft auf reges Interesse. It‘s time to react! Wie bewerten wir Pinkwashing? Es wurde ein erster Kriterienkatalog erstelllt, der fortwährend weiter entwickelt wird. Zur Zeit umfasst er vier Kriterien, für die jeweils ein gehobener, ein gesenkter oder ein neutraler Daumen vergeben wird. Die Einzelergebnisse werden in einer Gesamtbeurteilung zusammengefasst und begründet. Den Unternehmen wird die Gelegenheit gegeben, zu offenen Fragen Stellung zu beziehen. Das Ergebnis wird der Öffentlichtkeit zugänglich gemacht und auf dieser Seite archiviert. Wonach bewerten wir Pinkwashing? Innovation: Erzeugt die Kampagne Aufmerksamkeit innerhalb der Community oder nutzt sie aktuelle, queere Trends oder einen neuartigen Kampagnenansatz? Unternehmen, die bestimmte Produkte oder Dienstleistungen an die LGBT+ Zielgruppe richten, sollten diese auf ihre verantwortungsbewusste Produktion in der gesamten Lieferkette überprüfen und mit diesen Angeboten ein Minimum an Umweltschäden und gesundheitlichen Risiken verbinden . Authentizität: Ein Engagement in der LGBT+ Community ist nur glaubhaft, wenn es sich nicht ausschließlich zu weniger Anlässen wie der Pride-Saison abspielt, sondern ganzjährig präsent ist. Zeigt die Kampagne echtes Engagement für Vielfalt und für die Bedürfnisse der queeren Community? Partizipation: Unternehmen, die sich mit Produkten und Dienstleistungen an die LGBT+ Community richten, sollten einen- Teil der erlösten Einnahmen an Organisationen aus diesem Umfeld spenden oder es queeren Akteur*innen durch Sponsoringmaßnahmen zukommen lassen. Werden queere Menschen, Organisationen oder Firmen-Netzwerke bei der Gestaltung der Kampagne mit einbezogen? Wie steht es mit der diesbezüglichen Diversity-Kultur im eigenen Unternehmen? Kommunikation: Unternehmen, die sich an die LGBT+Community richten, sollten die gewachsenen Kommunikationsstrukturen respektieren, die durch Vereine, Veranstalter und Medien über lange Jahre aufgebaut wurden. Es ist ein Zeichen von Intoleranz, an diesen Strukturen vorbei zu agieren und beispielsweise ausschließlich über soziale Netzwerke zu kommunizieren. Diese stehen seit vielen Jahren in der Kritik, systematisch Inhalte der Community zu zensieren und so ihrer Ausgrenzung und Unsichtbarmachung Vortrieb zu leisten. Wie kann man* mitmachen? Gerne bewerten wir Kampagnen, die ihr besonders wichtig findet. Schreibt uns an: redaktion@männer.media
FOTO. BLUCOM Love Coca-Cola? Regenbogendosen, CSD-Trucks und immer wieder queere Werbespots und Plakatkampagnen mit teilweise kontroverser Wirkung. Voller Einsatz oder zero Substanz? Coca- Cola im #pinkwashing Check. INNOVATION Die Regenbogendose von Coca-Cola wurde erstmals 2019 und dann wieder 2021 im deutschen Markt promoted. Der Regenbogen selbst ist dabei zurückhaltend angebracht und das Thema „Love“ dominant. Damit wird ein vielschichtiger Kampagnenansatz gefahren, der seine Entsprechung in parallelen Claims wie „Hate can`t dance“ oder „Hate can`t celebrate“ findet. Das Produkt an sich unterscheidet sich außer der Verpackung nicht von den üblichen Angeboten und basiert leider nur auf der Nicht-Diät-Variante. AUTHENTIZITÄT Die Kampagne wird gezielt als Pride Kampagne in der entsprechenden Saison beworben. Sie richtet sich mit ihren Claims auch an eine breitere Bevölkerung. Dabei kommen auch Plakate zum Einsatz. Laut Eigenaussage lebt das Unternehmen Vielfalt und setzt sich für „Gleichberechtigung, Akzeptanz und Respekt“ ein. Das Unternehmen verteidigt seine Vielfaltskampagnen medienwirksam gegen homophobe Gesetzgebung in Ländern wie Ungarn oder unterstützt politische Kampagnen wie jüngst die #Ehefüralle in der Schweiz. PARTIZIPATION Ganzjährig betreibt Coca-Cola eine strategisch angelehnte Diversity-Arbeit im eigenen Unternehmen. Schon 2010 trat Coca-Cola in Berlin dem Bündnis gegen Homophobie bei. Das Unternehmen ist seit vielen Jahren Sponsor von LGBTIQ*-Events wie zuletzt dem World Pride in Kopenhagen. Bei der Umsetzung der Kampagne wurden Influencer aus der LGBTIQ*-Zielgruppe in die Kommunikation einbezogen. KOMMUNIKATION Die Kommunikation verläuft auf vielen Kanälen wie Online, Print, CSD-Paraden mit Trucks sowie Social Media und bezieht die Akteure der Community mit ein. FAZIT Coca-Cola zeigt eindrucksvoll, wie ein Produkt mit relativ wenig Herstellungstiefe trotzdem in einen anspruchsvollen kommunikativen Zusammenhang gebracht werden kann. Die Zusammenarbeit mit der LGBTIQ*-Community ist nach innen und außen überzeugend.
blu, hinnerk, gab, rik, Leo – die Magazine der blu Mediengruppe erscheinen monatlich in den Metropolen Deutschlands. Themenschwerpunkte sind neben der regionalen queeren Szene, Kultur, Wellness, Design, Mode und Reise. Mit männer* ergänzt seit 2021 Deutschlands einziges bundesweit erscheinendes kostenloses Männeresundheitsmagazin den Kiosk.
